品牌行销蚀一个长途竞赛，光是去一个好名字不一定有用。真正有价值的，是支撑品牌背后的能力。

        在厂商的自创品牌历史中，有很多有名厂商都消失了，像普滕电视、旅狐运动鞋、肯尼士网球拍等。为什么中国厂商只能做OEM、ODM？为什么高附加价值的品牌都是西方、日本的厂商？

        在进入国际品牌讨论之前，先来谈谈品牌到底是怎么一回事？其实，产品命名与孩子命名的道理是一样的。孩子的名字背负着父母的期望；企业为产品命名时，本质上也是一样的。

        品牌行销本身是一个长途竞争，光是去一个好名字不一定有用。把品牌行销比喻为三万公尺的竞赛，取一个好名字，只不过让你偷偷跑三十步。名字本身并不是那么重要。

        所谓的品牌专家，常提到国际行销应该注意的命名细节，例如，如何避免文化上，或发音上的错误等。通用汽车的NOVA是经常被提到的一个例子。NOVA销到中南美洲就发生一个问题，因为NOVA在西班牙的意思是"跑不动"，这个例子后来成了一个国际笑话。另一个例子是美国一个灌装蔬菜品牌绿巨人(Green Giant).绿巨人到了中南美洲是一个行不通的品牌，中南美洲有很多热带雨林，热带雨林是绿色的，也是疾病的来源，因此，绿色在中南美洲代表的是疾病。你把代表疾病的绿色用到食品上并带到中南美洲卖，这个品牌当然不能卖。

        类似这样的品牌命名秘诀很多，但是我认为这些秘诀本身并不重要。虽然很多国际知名品牌违反命名原则，但是还是非常成功的。任天堂这家制造游戏机的公司就是一个例子。在此，我大胆地说品牌本身并没有价值，真正有价值的企业支撑品牌背后的能力。企业经常会把产品成败的责任归咎于品牌。真正的原因可能是产品的失败怪罪于品牌不好。这就像一个中年人将一事无成的事实，归罪于姓名的笔画不佳一样，如果这样一个人不认真工作，光改名有用吗？

品牌知名度的困扰

        国内厂商到美国创立品牌，常面临一个知名度的迷局。厂商往往发现畅销的品牌都有高知名度，因此他们努力追求的只是品牌知名度。在美国行销专家谈到品牌时，他们谈的是品牌认知(brand awareness)与品牌认同(brand awareness)。但是国内，厂商常将这两者认为是品牌知名度。好像名称愈响，就可以买得愈好。

        畅销品牌有的不只是知名度，还包括消费者对其品质的了解与认可。因此，在产品品质没有提升之前就贸然挂上品牌，不但对产品的销售没有帮助，反而只有伤害。韩国现代汽车就是一个很好的例子。现代汽车本身缺乏关键零组件的制造能力与技术，但又不甘只做汽车代工。它在美国砸下上亿美元的广告经费，得到了什么样的结果？原来消费者只知道有一部小车子的品质不好，但是并不知道是什么品牌。可是在现在砸下大笔广告费后，大家都知道那部车子就叫"现代"。

        为什么要有品牌行销？为什么产品要挂品牌？产品为什么不能这样卖出去？

        在市场上，若银货两仡的情况在，厕所有的产品都不需悬挂品牌。在这种情况下，产品价值与消费者付出的价格相当。买卖双方在成交后，没有任何瓜葛。就像外汇买卖一样。如果1美元换35新台币，只要消费者买的不是伪钞，他们不会出售外币银行的品牌。如果所有产品都与货币一样，他们就可以不要品牌。
但是，如果美元的价值随着出售银行而不同，这时品牌就重要了。如果甲银行出售的美元汇再长小美元，但乙银行的美元却会缩水，这是消费者就需要品牌来指认或奖惩银行。他们知道乙银行的美元缩水后，会拒绝到乙银行购买，或者要求乙银行降价。反之，他们会增加对甲银行的购买，或付出较高的价钱。

什么产品要做品牌行销

        在这样的前提下，什么产品要做品牌行销呢？首先，产品的价值必须难以事先认定。在经济学上产品的价值是一样的，厂商问没有差异性，价格由市场决定，但是，实际生活并非如此。价格不是有市场决定的，厂商之间的产品也有很大的差异，每个产品对消费者的价值也不一样。最后价格取决于消费者的认定。

        举个例子来说，杜邦生产铁氟龙这个原料，交由厨具制造商生产厨具。但厨具厂商无法事先确认该原料的价值，因此不愿付出杜邦要求的价格。在这种情况下，杜邦可直接诉诸消费者，利用广告让他们了解铁氟龙的好处。如果消费者愿意多付20元购买用铁氟龙的厨具，则这20元归于杜邦。这就是利用品牌直接诉诸消费者。因为杜邦的原料价值无法认定，厨具公司不愿意承担这样的风险。

        其次，品牌行销需要厂商间存在稳定的价值差异。品质有差异，品牌才有意义。以电力来说，发电厂之间并无明显的品质差异，因此，消费者并不在乎谁供应电，他们只在乎电灯会不会亮。在此情况下，电力的行销并不需要品牌。

        第三，品牌行业必须基于产品价值差异可由厂商控制的前提。举例来说，加州可生产品质很高的葡萄酒，但是这个品质却是由天气而非厂商来控制的。因此，消费者对于酒商的品牌不一定会信任，因为如果天气不好，葡萄酒的品质也跟着不好。

第四，悬挂品牌的厂商其品质优势难被竞争对手模仿。太容易被模仿的产品，不值得建立品牌。因为在投入大量广告费后，竞争后立刻就推出相同的产品。此时，建立品牌并没有意义。英特尔建立的品牌地位，是基于其产品优异的品质，且很难让竞争者赶得上。这是品牌行销成功的一例。

四种国际品牌的策略

        如何建立国际品牌？国际品牌行销的策略，可以用一个2×2矩阵划分成四种不同的策略。纵轴代表品位与品质行销的选择，横轴则是大众与小众差别。可口可乐是针对大众，强调品味的国际品牌，Absolute伏特加酒是针对小众，强调品味的品牌，SONY电视是诉求品质，针对大众的品牌，另外，Fusion(一家紫外线照射灯制造商)是针对小众，诉诸品质的品牌。
中国的厂商要进行国际品牌行销，第一就是要确定这个大力方向。中国的产品哪一项由国际行销的机会呢？中国的啤酒会是一个机会。我们可针对中国啤酒塑造一个独特的品牌形象。这种对小众的说服，可以诉诸媒体，甚至到美国上流社区举行品酒会，想办法卖到高知识分子聚集的地方。借着上流社会的示范，将产品推广给其他消费者。

重视通路的战争
       小众与大众的差别在于，大众的品牌行销必须有广泛的通路。有的时候，品牌的行销不是品牌的战争，而是桶里的战争。你有没有办法让产品广受消费者接受，这是重点。
宏基电脑当初在美国打品牌时，其目标也是如此，但是要建立代表大众的品牌，需要有两个因素：媒体的拉力与通道的推力。就媒体的拉力而言，宏基不能算是失败。但是就通道来说，宏基是失败的。因为宏基的电脑无法进驻大型卖场，产品流通率低。

        此外，进行品牌行销是有两种策略。如果你的竞争优势是产品价值，也就是你的生产成本与同业差不多，但是你的品质领先同业，你就可以通过媒体的力量，诉诸消费者。
但是，如果你的产品价值不比别人高，但是成产成本比别人低，你可以把生产成本问题回馈给通路。不用打广告，通过通路的推广，产品一样可以可以推广。一般来说，美国的大型零售通道都有很高的公信力，零售通路本身就具备说服消费者购买产品的能力。